Нарративное интервью как оптимальный способ добычи руды для построения CJM

❓На нашем курсе по анализу качественных данных задали вопрос:

Мне было бы интересно про построение emotional layer в CJM. Потому что на интервью как-то некомфортно каждые 3 минуты спрашивать “and how did it make you feel?”, часто это вообще ставит респондента в тупик, особенно если мы говорим про какие-то рабочие процессы и их выполняют потому, что надо, не особо задумываясь.

Действительно, это тот случай, когда из-за технологического подхода к получению информации беседа превращается в бомбардировку вопросами. Как и при использовании «5 почему?» - техники, которая разрушает контакт и заставляет обе стороны в интервью чувствовать себя неловко.

А как не бомбить вопросами, если нам нужна информация?
Есть способ дать человек просто рассказать о себе. Он называется "нарративное интервью". Мы просим человека рассказать о выборе или использовании как об истории. И когда человек рассказывает свою историю, то обычно не нужно спрашивать про эмоции отдельно: люди сами о них спонтанно говорят, и этой информации достаточно.

Если продакт настаивает, что ему нужны пруфы об эмоциях на каждом этапе: «пусть он прямо скажет, как он себя чувствовал», то есть еще один способ не бомбить. Сначала для себя очерчиваете границы этапов поиска, выбора и использования: где какой этап закончился, не переходя при этом на отдельные операции.

Сами вопросы о том, как человек себя чувствовал, можно задавать в конце каждого этапа разными словами:

• Как вы оцениваете свой опыт поиска вариантов? Почему именно так?
• Как вы чувствовали себя в процессе выбора?
• Поделитесь вашими ощущениями от процесса покупки?
• Что можете сказать об использовании? Как вы себя ощущали?
(лучше при этом не применять субъективное шкалирование с целью получения объективных данных, они не будут объективными - но можно его использовать как отправную точку для беседы: почему вы оцениваете ваше состояние именно так?)

Тут, конечно, уместен второй вопрос:
Какая именно техника анализа используется/практикуется для анализа нарративного интервью?

Серебряной пули тут, увы, нет. Техника та же, что и у всех – работа с транскриптами (кодировка/группировка).
Но специфика обработки данных нарративного интервью в том, что невозможно взять цитату с целой историей на полстраницы и вставить ее в листочек в Миро. Приходится конспектировать и обобщать некоторые вещи, прежде чем они пойдут на доску.

💽 @PostPostResearch

Субъективное шкалирование в глубинных интервью
(еще один кандидат на закапывание 🪦)

Когда переходишь из маркетинговых исследований в продуктовые, одна из вещей, которая удивляет – это любовь к оценкам в интервью.

«Оцените интенсивность ваших эмоций от 1 до 10, когда вы…»

В качественных маркетинговых исследованиях так не спрашивают. Потому что у маркетинговых исследователей обычно после качественника есть количественник – где у вас будут все цифры.

А у продуктового исследователя есть внутренний заказчик, у которого KPI и который:

1️⃣ хочет цифры,

2️⃣ не хочет платить даже за очень бюджетный количественник - стоимостью несколько десятков тысяч рублей,

3️⃣ и у которого нет квалификации, чтобы понять, что результаты качественного исследования в цифрах не дают не потому, что не хотят или забывают - а потому, что цифры в качественном исследовании не помогают и даже запутывают.

10, 50 и даже 100% от 6 или 10 человек на неслучайной выборке не говорят нам вообще ничего о распространенности явления - но эти оценки идут в CJM, ещё и разбитые по процентам по этим несчастным 10 людям. Средних баллов по шкале это тоже касается.

Поэтому количественные вопросы на качественнике с надеждой на цифры — это от безысходности. Когда нет денег на количественник и вообще ничего нет. Когда единственная полезная информация, которую несут полученные цифры — это информация о культуре исследований в этой компании.

(единственный случай, когда шкалы могут быть действительно полезны — это когда они нужны как зацепка для разговора с респондентом о его опыте. Когда на вопрос «Как вы себя при этом чувствовали?» человек отвечает «ну, нормально» - можно попросить оценить его свой опыт по 10-балльной шкале, а затем обсудить, почему именно такая оценка - и тогда человеку будет легче рассказать о своих переживаниях, действиях и мыслях).

Если вам очень сильно хочется оставить шкалы в интервью, то можно повысить точность субъективного шкалирования с помощью визуализации - но это не решит проблемы с тем, что на основе данных качественного исследования невозможно сделать количественные выводы. Просто потому, что данных слишком мало.

Поэтому шкалы лучше оставить для количественника.
💽 @PostPostResearch

📹 Выложили видео вебинара «Как задавать уточняющие вопросы в глубинном интервью: зондирование/probing, лэддеринг, пять почему? и нарративное интервью», который мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) провели 11 декабря 2024 года.

⏳Таймкоды - по ссылке 👇
📹 https://youtu.be/A5TXONlxRS4

📺 копия на ВК

В последний раз про «персоны»

Коллеги обсуждают статью «Хватит создавать продукты для воображаемых пользователей: почему метод персон не работает».
Спойлер: вообще-то работает, если вы умеете его готовить.

В жизни каждого эксперта рано или поздно наступает момент, когда он перестает обсуждать определенные темы, потому что проще дать ссылки на свои статьи.

Так было с «вопросами про будущее» (да, их можно задавать)

А что с персонами?

1️⃣ «Персоны» - это фреймворк. Это значит, что мы с его помощью осмысляем результаты исследования через определенную оптику. Нет, как и все готовые фреймворки – это не панацея, и возможен абьюз фреймворка. И можно допустить много ошибок, работая над персонами, вот список.

2️⃣ Персоны ВСЕГДА базируются на исследовании. Если они не базируются на исследовании, то тут и обсуждать нечего.

3️⃣ Смысл использования персон – в создании типологии пользователей, она же сегментация. Типология вам нужна для:

🅰️ работы над продуктом или коммуникацией. Вы не можете делать продукт или коммуникацию для всех, вам нужно выделять из всего многообразия людей именно вашу целевую аудиторию. А разделение ЦА на типы нужно, поскольку у разных людей – разные потребности, представления и практики использования продукта.

🅱️ синхронизации команды: если вы говорите на одном языке, то проще работать над продуктом или коммуникацией.

4️⃣ Сегментации пользователей бывают разными. И сегменты, и персоны – это варианты сегментаций. Нет, их не нужно противопоставлять, как делает Купер, говоря о том, что персоны определяются качественно, а сегменты - количественно. Хорошая сегментация отвечает на вопросы «кто все эти люди?», «чего они хотят?», и «сколько их?».

5️⃣ В хорошей сегментации сегменты выделяются по одним и тем же основаниям, например: потребности, восприятие продукта, способы использования продукта. Плохая сегментация напоминает классификацию животных Борхеса.

6️⃣ Количество сегментов/персон, 3 или 15 - это не критерий того, что ваша типология хороша.

7️⃣ Нужно ли работать строго по Job Story (JTBD) или по User Story(персоны)? Нет, подходы с типологиями пользователей (сегменты, персоны) и их потребностями (JTBD) дополняют друг друга, а не противоречат.

8️⃣ Нужен ли персоне возраст? Скорее да, чем нет.

Лонгриды про персоны, сегментацию и JTBD:

🧾Что определяет потребительское поведение на самом деле
Ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие

🧾Персоны, JTBD и сегментация здорового человека
Связь сегментации, персон и JTBD: типология пользователей, которая будет обоснована и полезна

💽 @PostPostResearch

Какие ошибки совершают исследователи в анализе качественных данных — и почему это не всегда зависит от их опыта.

Выложили видео доклада про ошибки исследователей.
📹 Смотреть на Youtube
📺 Смотреть на VK Video

💽 @PostPostResearch

Почему не надо вносить отборочные вопросы в сценарий интервью?

В этом году несколько студентов нашего курса почему-то включили в гайд вопросы, которые нужно выносить в отборочную анкету: возраст, род деятельности и т.п. Мы дали фидбек, что так делать не нужно, и забыли об этом.

А на прошлой неделе мне снова принесли такое, уже в рамках запроса на проработку гайда. И я узнал, что так вести интервью учит Иван Замесин. Что это «квалифицирующие вопросы, из которых вы узнаете психологические особенности респондента и его прошлый опыт, чтобы уточнять описания работ».

Почему мы так не делаем? Потому что когда ко мне приходит на исследование человек, я уже знаю его соц-дем из отборочной анкеты. А «что это за человек?» в начале интервью и вне контекста использования продукта выяснять смысла нет (позже напишем, почему нет).

Есть два подхода к проведению исследований:

1️⃣ «Энергоэффективный»
Подходит, если вы готовы планировать исследование и вам нужен результат в четкие сроки
Вы заранее обсуждаете ЦА с командой и планируете выборку: сколько и каких людей вам надо пригласить. Вы заранее описываете их пол, возраст, использование продукта и другие характеристики, которые могут повлиять на использование продукта в критериях рекрута. Вопросы об этом попадают в отборочную анкету (скринер). Поэтому, когда человек к вам приходит, вы обычно уже знаете, сколько ему лет, каковы его семейное положение и род деятельности.

Потому что если вы узнаете все эти важные вещи только на интервью – есть ненулевые шансы, что вам попадется «не тот» респондент. Например, продуктовый дизайнер на тесте прототипа. Или человек без детей на тесте сервиса «срочная няня». И вы попросту сожжете свое время и время респондента.
Lifehack: в ту же отборочную анкету можно внести те вопросы, на которые в личной беседе человек постесняется отвечать, а на самом интервью уже вернуться к ним. Это снизит напряжение.

2️⃣ «Ленивый пирог»
Подходит, если вы не готовы заморачиваться с выборкой и не торопитесь: например, вы академический исследователь или основатель стартапа
Вы ничего не знаете о вашей аудитории и не можете строить выборку, отталкиваясь от гипотез о факторах, влияющих на потребительское/пользовательское поведение. Поэтому вы говорите со всеми, кто согласился поговорить (выборка «по удобству»). После первых интервью вы дополняете свою картину мира, а затем ищете еще респондентов и говорите с ними, меняя гайд с учетом того, что вы узнали у предыдущих.

(Гайд можно и нужно дорабатывать с учетом полученной информации и в первом варианте исследования. Просто в случае «ленивого пирога» ваш результат не привязан к жесткому таймингу, а респондентам и рекрутерам вы не платите вознаграждение, так что потеряете только время, если вам попадутся не те респонденты).

❌ Проблем тут четыре:
1. в спринт такое исследование встает очень плохо
2. не имея изначальной разбивки выборки на группы (сплиттинг), вам сложнее анализировать ваши данные
3. выборка «по удобству» может привести к системному смещению, которое повлияет на собранные данные.
4. Без вознаграждений вы ограничены людьми, которые любят ваш продукт и готовы его обсуждать – но тех, кто ушел к конкуренту, вам будет сложнее опросить.

Поэтому тем, кто ценит свое время, мы рекомендуем первый способ. Случай, когда мы и правда ничего не знаем, и как в этом случае строить исследование – достоин отдельного поста.

Хорошо, спросите вы. Но зачем же тогда на интервью вообще просить человека рассказать о себе? Мы же в первом случае все про него узнали заранее!
Очень просто – фаза знакомства нужна совсем для другого. Когда вы рассказываете о себе и просите вашего респондента тоже о себе рассказать – это помогает установить контакт. Да, если человек расскажет о себе что-то, связанное с темой исследования – будет супер. Но спрашивать его специально про возраст и род деятельности – сродни заполнению личного дела в полиции.
Так делать не надо.
Вынесите все эти вопросы в отборочную анкету, и будет вам счастье.

💽 @PostPostResearch

Как применить продуктовый подход в изучении языков?

На первых майских я прочел книгу Елены Кочевой «Лингво-хакинг».

И я увидел в ней очень органично использованный продуктовый подход.

В ней описаны три героя – три персоны – у каждой из которых своя мотивация к изучению языка.

Первый учит язык (английский), чтобы работать в международной компании.

Вторая учит язык – тоже английский – по принципу "вдруг что случится, например, путешествие – а я так и не знаю английский".

Третья учит язык страны, в которую она переехала - чтобы не чувствовать себя нелепо в разных жизненных ситуациях.

(Я, конечно же, узнал себя в последней персоне. С 2021 года я учу словацкий. Я учу его до сих пор. Могу сносно объясниться в школе, у врача, в кафе и в магазине. А прогресса, несмотря на занятия и погруженность в языковую среду, уже долгое время нет.
Думал, отчего так происходит, но ничего, кроме стресса и лени, в качестве причин в голову не приходило. Ругал себя за лень, потом думал - ну, говорить же могу, и ладно, как-нибудь потом решу проблему).

Эти персоны основаны на том, как человек предполагает использовать язык. И эффективный подход к изучению языка для каждой из них - тоже разный.

И даже техника «пять почему?», которую мы критиковали за навязчивость, здесь совершенно на своем месте. Потому что автор предлагает задать этот вопрос себе – в этом формате она становится методикой «предельных смыслов» А.Н. Леонтьева. Леонтьев, правда, задает вопрос «зачем?» - но суть та же. Зачем я учу язык? Чтобы что?

Вам важно понимать свою внутреннюю мотивацию к изучению языка.

Как человек, который учит словацкий язык уже пятый год, я многое понял. И если бы я прочел эту книгу в 2021 году, то я бы существенно сократил свой путь.

Искренне советую.

Автор книги, Елена Кочева - полиглот (6 языков), автор Forbes, консультант по эффективному изучению языков для топов Яндекса и Х5, ведущая канала "Изучение языка как стратегия".

💽 @PostPostResearch

Чем заменить JTBD

15 мая выступал на митапе в Kolesa Group, рассказывал про ограничения JTBD.
И мне там задали идеальный вопрос: «А чем заменить JTBD?»
Идеальный он потому, что за простым на вид вопросом стоит большая проблема - КАК НАЙТИ ФРЕЙМВОРК, В КОТОРОМ ЕСТЬ:

1️⃣ общий язык, на котором можно говорить с командой (как договориться с коллегами?)
2️⃣ идеи вопросов, которые нужно задавать в интервью (что спрашивать у людей?)
3️⃣ идеи структурирования информации (что писать в отчете?)

То есть, нужен универсальный инструмент - который направил бы исследования на помощь продуктовой разработке.

В JTBD это есть, но очень путано.
И чем же мы можем заменить JTBD?

Для работы с командой, общего языка для обсуждений подходит сторителлинг. 
Исследователь расспрашивает респондентов про их истории, а команде рассказывает историю о пользователях.

В каждой истории есть встроенная защита от абьюза фреймворка: если вы расскажете ее плохо, вам просто не поверят, как, например, работе формата «когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».

Сторителлинг не дает спрятаться от  простых вопросов за табличками и терминами. Почему  Вася, черт возьми, купил именно это мороженое? Из-за контекста - потому, что стояла жаркая погода?  А почему он выбрал из 5 марок именно «Магнат»? В рамках JTBD нам будет сложно объяснить его выбор, а в рамках сторителлинга его выбор будет понятен из истории его покупки. И если история, которую мы расскажем про Васю, будет неправдоподобной - по ней это будет сразу очевидно, в отличие от таблицы и в отличие от шаблона работ - потому что при виде «когда я мужик, я хочу...» в любом здравомыслящем человеке проснется внутренний Станиславский.

Люди рассказывают друг другу истории тысячи лет.
В исследованиях сторителлинг применяется, конечно, не настолько давно) Но Шюце придумал нарративное интервью еще в 1975 году.
А в 2010-х годах сторителлинг активно внедряли международные исследовательские компании. Примерно тогда же был бум на фильмы по мотивам исследований, «seeing is believing» – видео обеспечивало более глубокое погружение заказчиков в проблему.

Со структурированием информации в отчетах сложнее. Потому что единого понятийного аппарата нет даже в социальных науках (а мы его ждем от JTBD!).  Поэтому вам поможет читать психологическую и социологическую литературу. Начать можно с «теории деятельности» А.Н. Леонтьева. У нее много общего с JTBD, есть даже своего рода Expected Outcome. Слабые стороны у нее примерно те же, что и у JTBD, за исключением жуткой терминологической путаницы - в теории деятельности по крайней мере есть четкие определения потребности, мотива и цели. Социология и психология в целом хорошо прокачивают понимание разных сторон человеческой природы – нам, например для объяснения поведения людей в видеосервисах очень помогла ресурсная теория внимания.

Для понимания, какие вопросы лучше задавать в интервью - предполагая, что поведение человека связано с его опытом, или личностными чертами, или его ценностями, или с давлением ситуации, в которой он находится – вам пригодятся нарративное интервью и наш фреймворк X-Rays, в котором нет ограничения либо «человек», либо «контекст» - а есть всё многообразие человеческой натуры + учет ситуации.

Но чтобы в одном фреймворке совпали вот эти три вопроса, с которых мы начали этот пост - как договориться, что спрашивать и как структурировать отчет - чтобы в одном совпали эти три, этого не будет никогда.

Поэтому пробуйте разные концепции и подходы, и будет вам счастье.
💽 @PostPostResearch