Silver Mercury — медали

Был сегодня неожиданно председателем комиссии по модальному зачету в стратегии от Silver Mercury (обзор лонгов здесь).
Работы очень неровные, было очень мало среднего — либо вдохновляющие и крутые кейсы, либо кейсы с вопросом как они прошли в лонг. Но я правда пропустил две очень перспективные работы от одного своего клиента — потому что конфликт интересов есть конфликт интересов.

В медальном этапе была возможность выступить командам.
Это очень классная тема, потому что помимо пояснений и вопросов, показывает отношение авторов кейсов.

(Пользуясь случаем обращаюсь к номинантам — не игнорируйте эту возможность, а еще лучше не повторяйте заявку, а дополняйте её информацией, которая не вошла в кейс).

Еще из наблюдений — в этом году я много смотрел кейсов на продвижение ивентов и креативных индустрий, и что-то с ними знаете беда. Я понимаю, что сделать ивент — это не креатив придумать, или над стратегией покорпеть, но ведь если и ивент провести, да еще и подумать, зачем он нужен, и в ответ на эту потребность сделать огненный креатив — то ведь вместе же веселее, правда?

Поэтому если вы сделали большое мероприятие, или вдруг решили задуматься над продвижением театра или музея — подумайте, а что может быть ему коммуникация больше, чем просто написать название, дату и стоимость билета.

Мой фаворит этого заседания — кейс под NDA от Ozon.
Очень крутое и стратегичное бизнес-решение, понимаю, почему они его прячут.

А у вас как?

#decodingaward

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Откалиброваться

Иногда я спрашиваю потенциальных клиентов мнение о разных кейсах. Не для того, чтобы понять, насколько они в теме, и не напрашиваясь на похвалу или критику конкурентов — а чтобы понять образ мышления.

Стратегия — это продукт очень эфемерный, ну вы знаете.
Кто-то под стратегией понимает слоган, кто-то — концепцию развития бизнеса.
Кому-то надо вдохновенно, кому-то — конкретно.
Кому-то важно верить, кому-то чтобы было обоснованно.

И пока я не нашел идеи лучше, чем просить оценить кейсы конкурентов клиента из индустрии.

По-хорошему, сделать бы набор из кейсов, как пантонник для типографий, и понимать, вам стратегию R13FC или GG98AA.
Это была бы очень крутая откалибровка, если бы можно было в принципе производить любую стратегию, как любой цвет.

Но стратегию к сожалению нельзя сделать любую и по-любому, то есть конечно можно, но получается обычно ерунда. Лучше хорошо владеть немногими приемами, чем посредственно — многими.
Так что пока, все что остается — это притирка, и рассуждения о кейсах порой говорят куда больше, чем техническое задание.

#decodingwork

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ботаники делают стратегию

Наш подход к стратегии — немного «ботанический». Мы выгружаемся, мы выгружаем. Мы порой говорим так, что не разберешься без поллитры, а с поллитрой и не захочешь разбираться.

И самое главное — мы очень хорошо понимаем, как понимают все ботаники в школе, что для успеха нужно другое — энергия, драйв, уверенность и занятия спортом.
И мы знаем этих стратегов, которые разводят тучи руками, говорят, что бренду нужно продавать не продукт, а эмоцию, не эмоцию, а ценность, не ценность — а всеобщее благо.
И вы это покупаете — ведь даже если вы трубопрокатный завод, у вас тоска по Эдеме и вы хотели бы всеобщего блага.

Тут мы поправляем очки и спрашиваем: хорошо, а как ваш Эдем будет проявляться в ежедневной рутине мужичков за выживательские зарплаты в моногороде, перерастающем в поселок городского типа.

За это нас не любят даже больше, чем за полотнища цифр и цитат и последовательности из ста сорока трех существительных.

Эта штука нас не красит, и я ей не горжусь — конечно, куда лучше превратить полотно текста во что-то емкое и звонкое. К сожалению, не всегда хватает времени и сил. Но за нашим неемким и незвонким всегда есть что-то, основания, знания, люди. Это не слова от сердца креатива, это слова пережитой тягости интервью и расшифровок, поисков инсайтов, и стремлении распознавать за лесом мнений дерево познания.

И порой, не проведя через этот лес, мы рискуем быть непонятными.
Данные о людях — это своего рода медитация, через которую можно нащупать остова будущего развития.

Может быть, кто-то может вытащить это из другого. Из лилы, из каннских или тедовских роликов, из ретрит путешествий на Бали или в Нижнее Переделкино.
Но наш путь — хоть и самый тяжкий, но самый надежный.

Как говорил Билл Гейтс, а он понимал не только в том, чтобы родиться в правильной семье, но и немного в стратегии, дружите с ботаниками – вероятно, они будут разрабатывать стратегию.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Рост через боль

В бизнес-книгах про путь чаще всего есть два нарратива.
В одном смелый ловкий умелый предприниматель успешно обходит все острые углы при помощи своего ловкости смелости смелости и приходит к успеху, и обычно дальше стоит кур код на его курс.
В другом — предприниматель встречается с Огромной Нечеловеческой Проблемой, его везде поджидают враги и кидалы, но благодаря своей воле, а так же смелости ловкости и смелости, он Героически Преодолевает, и там на вершине его ждет вино, женщины, и, конечно, скидка на курс.

Оба этих нарратива, хоть и увлекательны для чтения в электричке и повышения конверсии на курс, как мне кажется, вредны.

Потому что рост не происходит как хоп хоп и в дамки, и точно так же он не происходит как экзистенциальная встреча на распутье с великой проблемой.
Рост, при том, любой рост, — это чреда мелких преодолений не особо больших препятствий. Но болезненных — потому что при столкновении с неизвестным и непривычным мы начинаем стрессовать, считать себя дурачками, считать других идиотами, нервничать, расстраиваться, ну и в общем испытывать боль. Не Боль, которую надо Преодолевать, а именно что боль. Как в мышцах после тренировки, только на душе.

Потому что когда мы что-то начинаем делать больше, чем привыкли, мы ошибаемся, мы сомневаемся, мы прокрастинируем и делаем не то. Это абсолютно нормальный процесс, горшки обжигают не боги, а обжигаются на них новички. Опять же, если не смотрим на ретроспективного ловкого и смелого себя в книжке про успех с промокодом в конце.

Возможно конечно расти и по-другому, нарабатывая опыт и просто хорошо делая свою работу, чтобы к пенсионному возрасту стать уважаемым человеком. Но я бы даже не назвал это ростом — это движение, фланирование.

Настоящий рост возможен только через боль.
Через боль пусть не ежедневного, но точно периодического небольшого преодоления.
Поэтому не ждите и не готовьтесь для большого Вызова, и не бойтесь того, что не получится сразу из-за недостаточной ловкости.
Ищите вперед к тому, что сейчас не получается, и у вас обязательно получится.

(Здесь я когда-нибудь размещу промокод на свой курс)

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Умные и крутые

«Вы очень умные ребята, и нам с вами нравится, ведь мы тоже умные — как-то сказал нам клиент, — но проблема в том, что на вашем рынке покупают не умных, а крутых»

Это справедливо.
В основном креативные и дизайн-агентства выбирают не по глубине погружения, умению в аналитику или детальному знанию классиков немецкой социологии, а по тому, насколько смелые работы и как много наград. Ирония состоит в том, что большинство клиентов, выбирающих смелые и крутые агентства потом правками и комментария доводят креатив до среднерыночного уровня — но это проблемы креативных агентств, а мы-то про наши.

Так вот, я понимаю, что вряд ли смогу стать релевантно рынку крутым.
Мне не хватает тут ни наглости, ни уверенности, ни явного таланта.

Зато есть академическое образование, академическое воспитание, академическое и практическое осмысление опыта, глубина, как я считаю, но вроде клиенты тоже проникаются.

Вот посмотреть хоть на этот канал — где я, а где кабачковая икра по акции. Шучу, где хотя бы Русский маркетинг.

Но у меня есть дикое жгучее чувство несправедливости за маркетинг и место умных в нем. Хочется, чтобы смарт из э нью секси было не только в рекламе, но на рекламном рынке. Понятно, что путь это долгий и непростой, а простого-то и короткого пути и нет.

Да, место стратегии в большинстве своем — это импозантное обслуживание креативной работы, или интеллектуальная его продажа.
Но кажется, что в эпоху нестабильности и прочих слов, о которых говорят стратеги, очень важно подходить не только с горячим сердцем, но и с холодной головой.

И всё, что мы делаем в Human Code — это заочная дискуссия с моим клиентом, что на нашем рынке можно и нужно выбирать не только крутых, но и умных.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Проблема Тони Роббинса

Тони Роббинс в русском сегменте давно стал героем мемов по шаблону «делай хорошо не делай плохо». Но в вместе с тем это очень востребованный и богатый человек.
Как же так получается, спросите вы.
Можно конечно сказать, что мир не справедлив и большие деньги оказываются у случайных людей, и иногда так и есть, но это вряд ли история про Тони. Да и чаще всего деньги — это мера ценности того, что человек делает.

Какая же ценность у реплик типа «для того, чтобы зарабатывать деньги, нужно настроить продажи и организовать выполнение заказов»?
Важно не так, что они содержат, а как, когда и кому они сказаны.

Увы, некоторые прописные истины вовсе не прописны, особенно когда ты находишься внутри ситуации и в стрессе.

Как-то на заре образования агентство у нас совсем не было заказов. Мы не знали, что в связи с этим делать, потому что совсем голяк, и решили, что надо просто писать всем знакомым, минимум пяти людям в день.
И о чудо, но нашли через друзей друзей нашли очень крупный заказ, который нас кормил несколько месяцев.

Когда я рассказал об этом кейс своему знакомому, он посмотрел на меня, будто говорит с круглым идиотом и ответил «Ну да, холодные звонки работают». В его глазах я был тем самым Тони Роббинсом, который говорит ему очевидные вещи.
Но если бы ко мне на неделю до того, как мы начали (от безнадеги в том числе) писать спустился бы с небес Тони, и сказал бы: вы делаете мало исходящих и не рассказываете о своем бизнесе, говорите о нем чаще — то мы бы были бы ему очень благодарны, хотя мысль казалось бы не очень глубокая. Я бы даже сказал поверхностная.
Но мы этого не видели, потому что находились внутри ситуации.

Решение по бизнесу ценно в моменте.
Когда вы проходите этот момент, оно может казаться очевидным.
Но чтобы его преодолеть, нужны две вещи: мотивация и внешний взгляд.
Это и продает Тони.
Это, и ощущение, что у вас получится.

Не рокет сайнс, но он и не претендует, чтобы таковым быть.
Дорога ложка к обеду, а проблема Тони Роббинса — когда вы не замечаете эту ложку, потому что слишком голодны.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Т-банк

Решение понятно и довольно поступательно: я писал о прошлом ребрендинге, и нынешнее переименование — это еще один его логичный шаг.

Круче конечно было бы Т.
А как зарегистрируешь его?
А как люди поймут про что это?
А че вообще?
И другие вопросы, которые посыпались бы и от менеджмента агентству, и менеджменту от топ-менеджмента, а там и от акционеров недалеко.

Олегу всегда было плевать на эти вопросы, он умел ломать через колено и гнуть в рог все эти корпоративные стандарты и процессы, но Олега теперь нет, а банк давно перерос по объему и зрелости необходимость в предпринимательских шоткатах.

Банк теперь сам с крутым красивым пространством-офисом у Белорусской.
Как быстро растут чужие дети.

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Невыносимая легкость бытия онлайн

Вчера ночью у меня перестал заряжаться телефон.
Почему — стоит спросить у него, и всей правды мы тут не узнаем.

Но, как и положено таким ситуациям, они возникают неожиданно и в тот самый момент, когда следующий день расписан буквально по минутам.

Рано утром я пошел на Митинский радиорынок, полагая, что чем раньше я решу проблему с зарядкой, тем лучше, а раньше радиорынка ничего не открывается.
План был надежен как швейцарские часы — взять беспроводную зарядку и перестать зависеть от шнуров. И как и всякий надежный план, он имел одно слабое место. В общем, я предложил проверить зарядку, и телефон не заряжался.
Ну, это наверное контроллер питания полетел — услышал я от продавьца, с дальнейшим предложением, что вот через 1,5 часа починим и будет как новенький. Но день, как помните, расписан по минутам, и через полтора часа я должен был уже бодро рассказывать клиенту нашу презентацию, а не выходить с починенным телефоном, а еще до этого очень хотел послушать защиту нашей сотрудницы по нашему же заказу, как раз было полчаса.

(Здесь лирическое отступление, вчера я вообще первый раз был с другой стороны защиты выпускных работ, так же известных как магистерские диссертации, было довольно интересно).

Поэтому я забрал телефон и уехал, благо, оказывается с десктопа тоже можно вызвать такси (хотя и интерфейс оставляет некоторые мучения).
В такси я попробовал уговорить водителя раздать вайфай, но навыки красноречия у меня оказались примерно там же, где и удача, поэтому пришлось побыть не на связи.

У клиента в офисе уже была возможность подключения к информационному эфиру, поэтому я успел на защиту, послушал и отправился на презентацию к клиенту, а после презентации раскланялся ушел на следующую встречу, до которой простроил маршрут по десктопных Яндекс картам и пошел пешком.
Это тоже, знаете ли, то еще упражнение — когда должен понимать, куда идешь, ориентируясь по зданиям, а не навигатору.
Но я справился, хотя и пару раз доставал ноут свериться с картой. Но динамика совсем иная, чувствуешь себя будто навигатор с астролябией в мире автопилотов.

Вторая встреча была в кафе, и там я повстречался с клиентом и просидел в итоге до закрытия — потому что необходимо было провести еще два созвона, а как я их еще проведу.

Но к середине второго созвона произошло чудо — я поставил на зарядку телефон (мало ли) и через некоторое время загорелось заветное яблочко.
Чудить телефон не перестал, но зарядки хватило, чтобы выйти из кафе, провести еще один созвон, потом еще один, и наконец доехать до дома, будучи на связи.

Сейчас я наблюдаю счастливых 35% заряда и думаю, что этого хватит до завтра, когда я пойду за беспроводной.
Что это было в итоге — я не очень понимаю.
Зато понимаю, каково это — быть день без телефона.

Говорят, многие чувствуют легкость, но я напротив, чувствовал прикованность к месту с сетью. Не могу провести звонок в такси, не могу решить дела по дороге.
В общем, зависимость это, скажете вы.
А я скажу — не зависимость, а необходимость.

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Провалы

В консалтинге как огня боятся неудач.
Знакомые знакомых из Маккинзи так говорили — если там не вытащил хотя бы один проект — то больше не видать тебе проектов, иди лучше сразу на пенсию в топ-менеджмент корпорации. Я кстати думаю, что хорошо расспроси или проследи биографию любого старшего партера, и там провальных проектов прикопано не меньше, чем ловких людей в середине 90х.
В брендинге с этим чуть легче, хотя ситуация усугубляется тем, что проект собирает кучу медалей, все его ставят на пьедестал, а бизнес-показатели прыгают с него рыбкой прямо в бетонный пол суровой рыночной реальности. Но об этом предпочитают не говорить, все-таки рейтинг — это заслуга агентства, а проект может и клиент не вытащил, кто знает.
В исследованиях ситуация еще примитивнее — все провалы тщательным образом зафиксированы и обкатаны еще на американских выборах десятки лет назад, поэтому самые большие провалы — это отказ от исследований. Ну или проведение их такой левой пяткой, типа сделать вывод о своей аудитории на 20ти глубинках. И нет, это не суровый b2b, а очень даже би-ту-сишная история. Но это лечится образованием.

И все же я хочу высказаться в поддержку провалов.
Во-первых, мы работаем с неизвестным. А в неизвестном бывает так, что смелая идея взлетает, а бывает что и проваливается. Тесты снижают вероятность провала, но они же снижают вероятность прорыва. Не зря у этих слов одна приставки.
Во-вторых, не экспериментируешь — не растешь. Это понимают и крупные компании, у которых проваленные проекты исчисляются десятками, а то и сотнями.
В-третьих, провал — это опыт. Понимая, где и в чем ошибся, начинаешь сильно внимательнее смотреть на вещи в этом аспекте в будущем. За одного битого двух небитых, как гласит народная мудрость.

Я видел много людей с провальными проектами.
По совпадению, если эти люди продолжали заниматься тем же делом, у них получались и легендарные проекты. Или просто хорошие.

Избегать провалов — значит избегать возможностей.
Конечно, стремиться fail harder — тоже не очень понятная интенция.
Просто важно делать, и идти дальше. Скорее всего получится не всё.
Но главное, чтобы получилось что-то.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ты один такой

Каждый бизнес уникален, и каждый предприниматель — по-своему творец.
Но когда думаю о проблемах предпринимателей, когда читаю, слушаю или обсуждаю, то понимаю, что многие проблемы — они в общем-то похожие.

Многие не умеют делегировать.
А делегируя, понимают, что они бы сделали лучше.
Они-то болеют за продукт и за качество, они думают о нуждах клиентов.
Они готовы пройти экстра майл и готовы менять и меняться.
Готовы бросать вызов правилам и придумывать свои.

Вероятно именно поэтому они и стали предпринимателями.
Я точно про себя могу сказать — да, именно поэтому.

Но смотря и слушая, я прямо четко могу сказать:
Я.
Такой.
Не.
Один.

Проблемы и вызовы нашего бизнеса — это классические проблемы перехода от малого бизнеса к среднему, ну или от микробизнеса к малому, тут уж смотря какая классификация.
Вот если не каждый, то почти каждый испытывает это, если бизнес для него — это не так, денег заработать и себя чем-то занять, а часть самореализации.

Самое в этом ироничное, что когда мы смотрим на другие бизнесы, эта история видна очень отчетливо. При том, что мы не настоящие бизнес-консалтеры, мы вообще занимаемся брендом, но бренд для бизнеса — это не только упаковка, но и как всё происходит.
А как всё происходит, зависит от людей, или порой даже от конкретного человека.

Хотя конечно, каждый бизнес особенный, каждый рынок сложный, и каждое решение — уникальное.
(Сильно не всегда)

Но это мы для других прозорливые, а глядя на себя, сложно избавиться от этого флера уникальности и особенности.

Что помогает?
Пока — обсуждения с командой, мы спустили многие, в том числе стратегические, решения на коллективное обсуждение. Стало медленнее, но основательнее, хотя мы сильно в начале этого пути. Нанять внешних консультантов пока не позволяет размер бизнеса и гордость.
Но и это преодолимо.

В общем, фабула такая — если вы думаете: что находитесь в уникальной ситуации, то скорее всего, с вероятностью 99,9% — нет, кто-то её до вас уже проходил.
Я это и принял, а значит и у вас, уверен, получится.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни